تدوین مدلی برای ساخت برند اجتماعی: رویکردی نوین به برندسازی

شرکت‌ها با چالشی جدی در ارتباط با فعالیت‌های برندسازی مواجه شده‌اند، چراکه ازیک‌طرف مصرف‌کنندگان نسبت به فعالیت‌های برندسازی بدبین شده‌اند و از طرف دیگر رقابت شدید موجب شده تا شرکت‌ها به‌دنبال ابزاری برای پایداری مزیت رقابتی خود باشند. اگرچه برخی از پژوهش‌ها به اهمیت مسئولیت اجتماعی به‌عنوان یکی از ابزارهای اجتماعی غالب در فعالیت‌های برندسازی اشاره کرده‌اند، اما تحقیق زیادی در خصوص اینکه چگونه یک برند اجتماعی با کمک این سیاست‌ها ساخته می‌شود صورت نگرفته است. این پژوهش با به‌کارگیری رویکرد کیفی ترکیبی، ابعاد مسئولیت اجتماعی و ذینفعان شرکت‌ها را در حوزه بازاریابی کالاهای تندمصرف شناسایی کرده و در نهایت مدلی را برای ساخت برند اجتماعی در این صنعت ارائه می‌کند. مدل پیشنهادی این تحقیق مدل ساختاری تفسیری است که کلیه متغیرهای آن با استفاده از فراترکیب ادبیات مرتبط و تحلیل مضمون‌ مصاحبه با متخصصان استخراج شده و روابط میان آن‌ها از دیدگاه برندهای برتر ایران تدوین شده است. همچنین با توجه به اهمیت ادراک مثبت مصرف‌کنندگان در تضمین موفقیت شرکت‌ها، مدل به‌دست‌آمده از دید مصرف‌کنندگان نیز تعدیل شده است. نتایج نشان می‌دهد که تلاش برای ساخت برند اجتماعی منجر به بهبود سازمانی و افزایش نوآوری، افزایش ارزش برند و پایداری برند می‌شود. بعلاوه، این مدل نشان می‌دهد که الزامات زیست‌محیطی به‌طور مستقیم بر نگرش مصرف‌کنندگان تأثیرگذار نبوده و مشارکت در خیریه‌ها و رویدادها منجر به ایجاد تمایز برای محصول نمی‌شود.